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复苏的白酒业上演“合纵连横”

2019-01-22 07:28    来源: 国际金融报     记者 王敏杰 马云飞
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  2018年,白酒行业持续着自2017年开始的复苏态势,行业基本面向好。白酒企业纷纷发力中高端,手段花样百出,从不断“涨价”,再到 “新颖”营销,还进行着“合纵连横”。在业内人士看来,白酒行业的竞争格局发生了历史性的变化,企业集团化、规模化对抗的时代即将来临。

  “这是信仰的时期,这是怀疑的时期;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬。”

  狄更斯在《双城记》开头的这段话或许可以作为2018年白酒行业的写照。

  2012年-2016年是白酒行业的深度调整期,但自2017年开始,以贵州茅台、五粮液为代表的高端白酒一度变得紧俏,终端的消费需求提振带动了整个白酒行业的活力。2018年,随着行业复苏的持续,白酒企业纷纷发力中高端,行业并购增加,集中度提升,而一些中小企业的生存状态则愈显尴尬。

  “老大贵州茅台经历了人事大变动,泸州老窖、山西汾酒接连冲刺‘百亿俱乐部’(营收过百亿元), 西凤酒撤回IPO,今世缘收购山东景芝,维维股份转让贵州醇……这一年,行业的故事可以说是精彩纷呈。”几日前,一名长期关注白酒领域的投资人士接受《国际金融报》记者的采访时这样表示。

  他说,2018年,白酒行业格外“热闹”。

  1

  复苏持续

  不少业内人士将2017年视为白酒行业复苏的元年。

  彼时,在贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等龙头酒企的引领下,整个市场涨势喜人,行业的反弹超乎了大多数人的预判。

  2018年,白酒行业的复苏仍在继续。

  choice金融数据终端显示,《国际金融报》记者梳理了19家白酒上市企业2018年前三季度财报,从收入来看,除了金种子酒和*ST皇台营收下滑,其余17家酒企都实现了营收同比增长,其中14家酒企的收入增长率保持在两位数,营收增幅超过40%的酒企有3家,分别为水井坊、山西汾酒、老白干。

  从利润来看,19家白酒上市企业中,*ST皇台出现了净亏损,金种子酒、青青稞酒以及金徽酒出现了净利润的同比下滑,其余15家酒企则保持了净利润为正且同比增长,其中,净利润增幅超过100%的企业有2家,为舍得酒业、老白干酒。

  2017年,19家白酒上市企业中有16家出现营收同比增长,15家出现净利润同比增长。而这些企业的净利润同比增幅均未超过100%,营收增幅超过50%的酒企仅有1家,即增长率为74.13%的水井坊。

  同时,今年前三季度白酒上市企业的营业收入和净利润已接近去年全年的水平。choice金融数据终端显示,2017年,19家企业实现营业收入1661.58亿元,实现净利润547.69亿元。而2018年前三季度,19家白酒上市公司实现了营业收入1545.46亿元,实现净利润538.82亿元。

  值得注意的是,尽管总趋势向好,2018年第三季度,部分名酒企业也出现了单季业绩增速下滑的情况,比如贵州茅台。

  10月28日晚间,贵州茅台披露2018年第三季度报告,前三季度,贵州茅台实现营业收入约522.42亿元,同比增加23.07%;归属于上市公司股东的净利润约247.34亿元,同比增加23.77%。但仅看第三季度,其营收仅同比增3.81%,归母净利润则是同比增2.71%。

  2019-01-22这天,贵州茅台开盘即跌停,股价跌破600元大关。仅这一天,贵州茅台的市值就蒸发了约766.4亿元。

  西南证券首席分析师朱会振于研报中表示,因消费下行和竞争加剧,白酒行业增速有所放缓。白酒行业经过2-3年景气上行,持续提价后,价格面临阶段性天花板。同时,受名酒渠道渗透率提升、渠道补库存告一段落、费用前置争夺门店和消费者越发明显等因素影响,行业竞争加剧,增速放缓态势明显。

  不过,在中国酒业协会于12月主办的2018年国际名酒联盟高层峰会上,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳直言,中国白酒行业向好的基本面没有改变,虽然外部环境非常复杂,但行业并不会很快进入衰退期或停滞期。

  国联证券也在其相关研报中指出,白酒板块连续两年高增长以后,2018年增速放缓,白酒的业绩不确定性增加,投资者信心下滑,预期可能向下修复。“我们认为白酒行业收入增速虽然放缓,但不代表业绩下滑,而是业绩稳健增长,投资者的预期调整需要时间。”

  2

  中高端化

  在整个行业持续复苏的大背景下,“涨价”也成为了2018年白酒企业的主旋律。

  2018年初,贵州茅台上调了终端销售价格上限,53度500ml飞天茅台的终端限价由1299元/瓶上涨到1499元/瓶。

  6月中旬,泸州老窖52度国窖1573经典装2014年-2017年瓶贮产品宣布涨价,其中2014年国窖1573建议零售价更是与飞天茅台相同。

  7月初,洋河紧随着上调了海之蓝、天之蓝、梦之蓝出厂价及终端供货价。彼时,洋河方面在接受《国际金融报》记者采访时表示,因原料成本及人工成本等不断上涨,所以公司决定对部分产品建议市场零售价进行适当调整,但未限制经销商的最终零售价,最终价格呈现由市场决定。

  11月,市场有消息称,五粮液数家大商(超级经销商)正陆续给旗下各级经销商下发涨价函,主要内容为:宜宾五粮液股份有限公司系列产品,自2019-01-22起全部产品价格上调10%。尽管五粮液官方表示并未接到任何通知,但有经销商向媒体确认,确实收到了相应的通知。

  “从定位来看,2018年大品牌酒涨价较为明显。具体到品类来看,酱酒、原酒都涨得特别厉害,其他香型还好。”一名白酒领域一线技术研究人员这样向记者表示。

  该人员表示,酱酒要放几年才能出产品,但前几年酱酒几乎全部停产,所以该类产品较为稀缺。“我觉得(涨价)持续性较强,消费者现在认可。”

  对于一线白酒纷纷涨价这一现象,业内还有其他解读。一位白酒领域分析人士向记者表示,一方面,贵州茅台价格上扬,其他名优企业为了保持和茅台处于同一价格梯队,核心产品价格采取跟进策略。另一方面,在消费升级的背景下,名优企业想利用品牌与规模优势,拉开与三四线酒企的价格体系距离,扩大竞争优势。

  该人士认为,白酒价格上涨,与企业欲走中高端路线有关。

  事实上,五粮液方面此前就向记者指出,2019年其将全面优化五粮液产品结构,导入控盘分利模式,改善商家盈利水平。公司将按照五粮液“1+3”产品策略,进一步梳理产品,重塑五粮液高端产品价值体系。此外,还将利用数字化手段,加大品牌市场投入。

  除了一线酒企,部分二三线酒企也在向中高端延伸产品线,希望借此带来利润的强劲增长,其中典型代表就是水井坊、今世缘和舍得酒业。2018年3月,舍得酒业上市了超高端产品“智慧舍得”,定价600元/瓶。

  白酒行业分析专家蔡学飞指出,中高端化是企业在消费升级趋势下的必然选择。“中国白酒是价格带(价格区间)占有模式,企业必须主导相应的价格带才具有竞争优势,而喝好喝少的消费趋势下,无论是品牌高端还是利润都需要价格带升级。”

  CIC灼识咨询执行董事王文华则认为,随着居民收入提高,市场细分发生了一定的变化,主体消费者向工作稳定、收入较高、较为年轻的人群转移,该人群为中高端白酒市场提供了强劲的消费力。

  王文华指出,消费需求的增长促使白酒行业品牌升级,企业必须加强全国市场布局,打造品牌文化抢占市场份额。

  “一线酒企通过渠道下沉,凭借品牌和组织管理的优势,占领中高端白酒市场。而高端白酒价格提升,提高了次高端品牌的价格天花板,为其迎来了新的发展空间,也为这个细分市场带来了更多的机遇。”王文华如是表示。

  3

  集中度提升

  2018年,酒企竞相中高端化的同时,强者愈强、弱者愈弱的势态成为了白酒行业重要的“注脚”。数日前,李保芳在公开场合表示,目前白酒行业的特点是,产品资源不断向头部资源聚合,马太效应越来越明显,两极分化现象很突出。

  choice金融数据终端显示,2017年,19家白酒上市企业中,营收超百亿的企业有5家,分别为贵州茅台、五粮液、洋河股份、顺鑫农业和泸州老窖,这5家企业总营收为1304.51亿元,占19家公司营收总额的78.51%。

  而2018年前三季度,这19家企业中,除了贵州茅台、五粮液、洋河股份有超过200亿元的营收,泸州老窖、顺鑫农业、山西汾酒、古井贡酒极可能在2018年突破百亿大关,而前述8家企业的总营收达1346.01亿元,占19家企业营收总额的87.09%。

  另外,2018年前三季度,贵州茅台、五粮液和洋河的净利润均在70亿元以上,贵州茅台甚至达到247.34亿元。而在这三家之后,泸州老窖的净利润为27.51亿元,剩余15家酒企的净利润均不到13亿元,甚至有的区域性酒企的净利润不足3亿元。有业内人士认为,这在一定程度上也印证了区域品牌“弱复苏”以及市场竞争加剧的特点。

  前述白酒领域研究人员在接受《国际金融报》记者采访时表示:“目前白酒行业集中化越来越明显,全国性品牌越来越强势,与之对应的,小型企业想做品牌越来越难。”

  在蔡学飞看来,在白酒行业马太效应越来越明显的当下,酒企间的“合纵连横”将越来越频繁,因此资产收购、同行业并购已经成为白酒行业的发展趋势。

  以泸州老窖为例,2018年6月,泸州老窖宣布以自有资金收购泸州泸泉窖酒业有限公司、泸州乾亨酒业有限公司部分土地、厂房及设备等资产,并实施智能化灌装技改项目。4个月之后,泸州老窖再次增持四川发展酒业投资有限公司股权。

  五粮液、泸州老窖的相关负责人在接受记者采访时均表示,未来还会进行一些并购重组工作,目前公司正在寻找好的标的企业。

  这些国内白酒头部企业在加速扩张,区域酒企也在进行整合。2018年10月,江苏省龙头酒业今世缘宣布,拟以现金收购山东酒企景芝酒业34%至49%股份,成为其战略大股东。而业内人士普遍认为,这两家企业的合作对白酒行业有着巨大的示范效应。

  营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示,这在一定程度上反映出中国白酒的市场竞争已经发生了历史性的变化:酒企多而散的局面开始消散,集团化、规模化对抗时代即将来临。

  “这种现象的出现,主要是资本对市场起作用的结果,资本的属性就是不断呈现集中化和规模化。小资本小企业的竞争力会越来越弱,在未来的竞争中无论主动还是被动,都会逐渐融入大企业所主导的市场发展规则。”路胜贞如是说。

  4

  “新颖”营销

  2018年以来,在纷纷发力中高端,并推动行业集中化的同时,各大白酒企业还在高调发展酒文化,有业内人士认为目前酒企已经进入了文化营销的博弈期。

  2018年3月,水井坊联合中国文物保护基金会成立了行业首支非遗基金,之后,又于北京太庙发布以鉴赏家为主要消费人群的重磅新品——水井坊博物馆壹号。

  2018年8月,洋河股份在南京举办“匠造礼藏·苏派文化艺术品鉴赏会”,并推出52度浓香型苏派文化艺术酒,以及限量50套书法名家签名版。

  2018年12月,五粮液在五粮液酒圣山举办酒圣祭祀大典。

  对此,汾酒集团董事会秘书长张琰光公开表示,随着中国名酒竞争的加剧,文化成为助推企业在竞争中突围的一把“利刃”。

  和众多消费品企业一样,打着文化旗帜的白酒企业还瞄准了体育营销这趟列车。

  记者注意到,寻求体育明星代言,赞助体育赛事和体育综艺,成为了白酒企业体育营销的主要手段。2018年世界杯期间,剑南春、洋河、山西汾酒、五粮液、泸州老窖等“各显神通”,纷纷“曲线”借力世界杯。

  2018年第四季度,白酒企业的体育营销依然活跃。

  10月9日,泸州老窖与澳大利亚网球公开赛达成重大合作协议,泸州老窖将赞助澳大利亚网球公开赛,成为其全球官方指定合作伙伴,旗下品牌国窖1573成为唯一指定白酒。

  11月7日,国际米兰足球俱乐部和贵州茅台酒厂集团技术开发公司共同举办了发布会,茅台技开成为国际米兰在大中华、北美及东南亚地区的官方合作伙伴,并将为海内外的内拉群体(国米球迷)精心打造国际米兰·茅台醇系列白酒。

  1个月后,山西汾酒发布公告称,公司出资4000万元冠名山西国投职业篮球俱乐部有限公司CBA 联赛2018-2019,2019-2020,2020-2021 三个赛季,并按照国投男篮能否进季后赛、及在季后赛取得的名次给予相应奖励。

  体育营销专家、关键之道营销公司创始人张庆向记者表示,当前是信息碎片化时代,消费者的注意力越来越难以捕捉,而体育赛事可以吸引特定的人群。体育赛事往往具有很好的互动性,这也是体育营销的亮点所在。

  值得一提的是,加码各种营销的同时,酒企的销售费用也随之大增,相关数据显示,2018年前三季度,19家白酒上市公司有8家企业的销售费用超过10亿元。

  以水井坊为例,其前三季度的销售费用为6.5亿元,同比增加78.56%,占比其报告期内营业收入的30.4%。对此,水井坊在财报中解释,主要是为支持未来销售增长增加原辅材料采购,以及为强化品牌知名度和信誉度增加广告宣传投入。

  清华大学快营销与顶层设计专家孙巍在接受《国际金融报》记者采访时指出,目前白酒的品牌竞争日趋激烈,如何提升品牌、与对手区隔,是白酒品牌营销的核心命题。无论是泸州老窖牵手澳网,还是汾酒冠名CBA球队,目的都是为跳出传统营销套路,探索新路径。

  对于白酒营销手段的变化,王文华则认为,在白酒行业复苏增长的背景下,打造品牌是企业提高市场竞争力的重要手段,而单一的广告营销已无法满足企业打造品牌影响力的需求。

 

(责任编辑:华青剑)


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